快時(shí)尚服裝品牌正在經(jīng)歷冰火兩重天。

H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌母公司股價(jià)持續(xù)低迷，服飾銷量不佳，巨頭紛紛陷入關(guān)店潮，位置岌岌可危。有人說，是他們線下瘋狂擴(kuò)張的策略輸給了國人線上消費(fèi)的趨勢(shì)。也有人說，他們不是輸給了互聯(lián)網(wǎng)，只是輸給了阿里。

從2012年創(chuàng)建官網(wǎng)，到2014年戰(zhàn)略性放棄官網(wǎng)渠道，選擇進(jìn)駐天貓，ZARA用兩年想明白了中國市場(chǎng)與全球市場(chǎng)的不同：我們的消費(fèi)者更加挑剔，沒有產(chǎn)品描述，沒有細(xì)節(jié)圖，正面背面?zhèn)让嫒龔埬Ｌ卣故菊帐菬o法滿足他們的。也許全球的網(wǎng)購習(xí)慣都是類似的，但在中國，這個(gè)習(xí)慣是阿里培養(yǎng)起來的。

并且，阿里更像是一個(gè)線上的購物中心，隨著移動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為主流，人們可以將買買買作為日常的一種娛樂。在這種情況下，“遠(yuǎn)離人流量的專賣店”，并不受青睞。認(rèn)清這件事，H&M則用了4年，比ZARA更久。

2018年3月，受形勢(shì)所迫的H&M，最終選擇入駐天貓，他們也學(xué)著國內(nèi)很多傳統(tǒng)線下品牌，說起了“新零售”這樣的熱詞。然而這種將新零售簡(jiǎn)單化處理為“線上線下都有店”的思路，真的能成為救命稻草嗎?

我們看見的是，提前四年進(jìn)駐天貓，與H&M同病相憐的ZARA，交出的成績(jī)單依然在每況日下。

與之形成鮮明對(duì)比的是，曾經(jīng)不被看好的互聯(lián)網(wǎng)品牌，正在扛起快時(shí)尚在國內(nèi)市場(chǎng)的大旗。依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的韓都衣舍連續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)，甚至沒有一家線下店的他們也在近日說起了新零售。

5月3日，韓都衣舍聯(lián)手天貓歡聚日的首家線下快閃店落戶杭州，由一個(gè)UFO和兩個(gè)太空艙造型的超級(jí)裝置組成。這家店的主題是“奇妙靈獸節(jié)”，吸引了大量90后和95后前來排隊(duì)參觀。他們一些人是外地趕來的韓都衣舍粉絲，還有一些是杭州本地的大學(xué)生與上班族——他們也是韓都衣舍主要的用戶群。

韓都衣舍依然堅(jiān)持“不開歷史倒車”的觀點(diǎn)，他們開的這家快閃店也并不是傳統(tǒng)的線下店，因?yàn)榭扉W店根本不賣貨。

這是以新零售為核心的線下體驗(yàn)店。奇妙靈獸節(jié)是韓都衣舍對(duì)新零售理解的第一步嘗試，除了好玩的IP和黑科技，以后韓都衣舍也會(huì)有更多概念化、更有趣的玩法。

順應(yīng)時(shí)代潮流和變化，

這一次，韓都衣舍又走在了前面。

從淘品牌成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚第一品牌，

韓都衣舍做對(duì)了什么

韓都衣舍成立于2006年，以互聯(lián)網(wǎng)品牌起家。成立之后，韓都衣舍一直保持著高速增長(zhǎng)，并在幾年內(nèi)成長(zhǎng)為各個(gè)主要電商平臺(tái)的銷量冠軍。

2017年，韓都衣舍的營(yíng)收和凈利依然在保持高速增長(zhǎng)。相比之下，H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌在國內(nèi)的處境則十分慘淡。

H&M官方宣布，2018年會(huì)放緩開店速度，預(yù)計(jì)增加390家線下門店(去年該數(shù)字為479家)，并將在今年關(guān)店170家。

二者對(duì)比之下，韓都衣舍做對(duì)了兩件事。

第一是堅(jiān)持消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，迎合年輕消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)變化。H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌在瘋狂擴(kuò)張策略出現(xiàn)危機(jī)之后，才發(fā)現(xiàn)無論是一線城市的運(yùn)作，還是二三線城市的下沉，他們的品牌力都未獲得忠實(shí)消費(fèi)者們堅(jiān)定的支持。

韓都衣舍誕生于線上，采用了一套靈活的打法吸引年輕的消費(fèi)者。其中，值得一提的就是大粉絲化布局。

龐大的粉絲基礎(chǔ)和超強(qiáng)的粉絲粘性，是韓都衣舍當(dāng)下最引以為傲的核心競(jìng)爭(zhēng)力。韓都衣舍今年年初公布的數(shù)據(jù)顯示，包括天貓?zhí)詫毼⒉┪⑿诺绕脚_(tái)在內(nèi)，全網(wǎng)粉絲數(shù)已高達(dá)6000萬，與微博上的一線明星的影響力已不相上下。

作為一家主打年輕人的快時(shí)尚品牌，韓都衣舍的主流消費(fèi)群體從80后到90后，再從90后到95后進(jìn)階，通過粉絲化戰(zhàn)略布局不斷強(qiáng)化其對(duì)年輕群體的掌控能力。

第二是新零售的重中之重：線上數(shù)據(jù)的整合能力。

自2012年以來韓都衣舍就自主研發(fā)了一套以爆、旺、平、滯算法為驅(qū)動(dòng)的C2B運(yùn)營(yíng)模型。在自建的商品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，韓都衣舍針對(duì)商品上架后的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)(單品銷售件數(shù)、毛利額、轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、購物車數(shù)量、剩余庫存等)，按照一定算法進(jìn)行的商品動(dòng)態(tài)排名分析 。

通過商業(yè)智能的數(shù)字化決策大大減少了人的感性決策導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此韓都的運(yùn)營(yíng)效率得以大大提升，直接體現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)就是售罄率，韓都的季度售罄率通常都會(huì)高達(dá)95%以上，而服裝行業(yè)的平均售罄率僅有60%。而這僅僅是韓都自助研發(fā)的其中一套智能算法，在基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能體系下，韓都還有很多優(yōu)秀的算法驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化產(chǎn)品。

這些方法有助于韓都衣舍快速發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，相比之下，H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌錯(cuò)過了最初擁抱現(xiàn)代式電商的黃金時(shí)代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)手握大數(shù)據(jù)算法，走進(jìn)線下，做體驗(yàn)沉浸的時(shí)候，才剛剛開始考慮渠道的轉(zhuǎn)換，他們落后了不止一個(gè)時(shí)代。

當(dāng)H&M們意識(shí)到要變革傳統(tǒng)思路時(shí)，

韓都衣舍已經(jīng)布局新零售

在業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)下跌的壓力下，H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌終于開始變革傳統(tǒng)零售的思路，走向線上，但韓都衣舍又走向了新零售。

韓都衣舍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這幾年很多品牌都在提新零售的概念，可悲的是許多管理者認(rèn)為，從線下走到線上，就是新零售了。但對(duì)于新零售的核心——用戶體驗(yàn)，卻全然不知。這其中包括消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，線下以后就是做體驗(yàn)的重要陣地。

由此可見，韓都衣舍把杭州的快閃店作為品牌體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)的載體，完全不同于傳統(tǒng)的服裝零售店。

快閃店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素是粉絲化、娛樂化、IP化。

在快閃店“奇妙靈獸節(jié)”的現(xiàn)場(chǎng)，有千里迢迢趕來的粉絲，還有被黑科技吸引的消費(fèi)者——他們通過前一天一個(gè)神秘飛碟的“實(shí)拍視頻”知道了“奇妙靈獸節(jié)”。

同時(shí)，在本次快閃店期間，韓都衣舍也與很多內(nèi)容產(chǎn)出方達(dá)成深度合作，不止跨界即刻這樣的新興社交平臺(tái)，以后幾天還將陸續(xù)邀約國內(nèi)外的知名時(shí)尚博主、抖音網(wǎng)紅、IP設(shè)計(jì)師來到現(xiàn)場(chǎng)直播。

消費(fèi)者在“奇妙靈獸節(jié)”里接觸到的韓都衣舍，是一個(gè)和他們一樣好玩、酷、有趣的品牌。

這背后其實(shí)是用戶需求越來越多元化，90后、00后對(duì)品牌的認(rèn)知不再盲從，他們想要的是個(gè)性化、酷炫有趣的品牌，而不是千篇一律。韓都衣舍正在通過線下體驗(yàn)店向他們的需求靠近。

“自從賣貨思維被淡化之后，我們賣得更好了。”當(dāng)韓都衣舍相關(guān)負(fù)責(zé)人在向記者闡述這樣觀點(diǎn)的時(shí)候，H&M和ZARA即使還在路上，卻已經(jīng)被甩得越來越遠(yuǎn)了。